当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 药品广告“究竟”怎样做？ 作者：王运启 时间：2007-2-28 字体：[大] [中] [小]

　　广告时代的，有些人惶惑不安，有些人不知所措，有些人更不知互联网盛行的信息时代的药品广告到底应该何去何从？面对广告这把“双刃剑”，企业和广告人如果用好了，则会盆满钵溢，用不好不仅有可能竹篮打水得不偿失，更有可能在“挥剑”拼杀的同时伤着自己。药品企业和药品广告人应该冷静的休息一下，想想自己的广告创意如何，广告到底做得怎样，是“挥鞭抽得陀螺响”还是“石沉大海无声音”，是我们应当反思的时候了！
　　药品广告强劲势头渐缓
　　药品企业的药广告历来以电视、报纸和杂志作为三大媒介阵营进行产品广告传播的。面对眼花缭乱满世界乱飞的药品广告，往往令人无所适从，而且诸多的药品广告也做得十分平淡无奇
，不能够深入人心，没能给消费者留下深刻的印象。平庸的广告创意再加上不科学的广告投放，则给企业带来的效果也是不明显的。这不仅给药品厂商造成了象“撒胡椒面”一样的资源和费用的浪费，而且对更多的消费者和患者也会产生一种反感。尤其是对于一些刚刚上市的新产品，急需要广告的支撑，厂商使用传统的“陆、海、空”模式的广告策略，想在最短的时间内铺货、上量甚至在终端占有一席之地，加之没有广告成本效果的统计核算，广告到底效果有多大，厂商并不十分知晓。更何况这种屡试不爽的方法在愈加规范的药品市场宏观调控下也逐步失灵了。所以这使药品广告在今年看起来似乎势头没那么强劲了，主要有以下原因：
　　1、从产品结构上看，今年上半年有些品种出现了比较明显的波动，比如“骨、肌腱及皮肤擦伤用药”的报刊广告总量就出现了急剧滑坡，从去年同期的1.79亿下降到今年的1.16亿，因此而成为广告量减少最大的一个品种，这也是今年上半年药品报刊广告总量首次出现负增长的主要因素之一。
　　2、由于季节性因素，皮肤病用药、感冒药、肺及呼吸道用药等出现了较大起伏。
　　3、许多中小型医药企业因为大量低水平重复建设，药品结构不尽合理，市场竞争十分激烈，因此广告谨慎投放。
　　4、由于许多企业正处于GMP认证通过后的还贷期，因此压缩了广告费用。
　　5、工商部门以惩治虚假违法广告为重点的专项整治活动带来的政策影响。
　　6、许多药企的平面广告投放策略比较盲目，没有显示出计划性和连贯性。
　　7、市场上也出现了企业数量下降，广告品种减少的情况。
　　药品广告“误”在哪里？
　　虽然各媒体上药品的广告做得风声水起，但还是有不少产品陷入了误区，广告与产品、与产品目标消费者的关联度低，对消费者内心需求把握不准，没有最大程度地刺激到消费者的内心深处。使消费者对药品广告误导，从而盲目跟从，消费者花了钱买罪受，病没治好，反而欠下了许多医药费。一个两个消费者有“上当受骗”之感不无怪，可千百万人如果都有这样的反应，药品企业怎么办，药品广告又怎么办？是一些药品企业的在进行广告宣传时“搅得周天寒彻底”，药品广告市场乌烟瘴气。
　　1、许多药品企业急功近利，为了吸引消费者，广告采取夸张离奇的诉求，失去信誉度，失掉消费者。同时许多药品广告策划人员在办公室拍着脑袋想各种创意、各种场景，未能深入一线终端，也未能与消费者、患者或终端销售人员进行有效沟通。结果闭门造车使这些广告创意、电视广告、广告文案或软文广告等远离消费者的生活却越来越远，结果只能背离消费者。
　　特别是针对那些新上市的产品，多半采取的是概念炒作，而不功效，主要是图个脸熟，以直接的画面或是短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子，以引导消费者注意；在产品成熟期，可以采用密集型的功效广告或故事性广告，或采用广告作组合，实现目标人群的广覆盖。
　　2、有的药品广告非常单纯，基调始终不变。再好的广告讲得多了消费者也会厌烦的，甚至损害了产品品牌形象甚至企业。如过度恐吓容易引起受众的防御心理，导致其对面临的问题采取回避的态度。以心脑血管类产品为例，许多广告采用“死亡”之类的字眼，来刺激消费者、患者的购买欲望，结果太强的刺激只会丧失广告的感召力，适得其反。
　　3、以往的报刊媒介的药品广告，曾经风行的大篇幅软文几乎很少见了，而以半版、整版甚至连版的“软硬结合”广告正大肆流行。“软”的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。
　　由于这类广告富有极强的故事性、新闻性，同时通过激发产品使用者共鸣的策略，往往能有效地打动消费者，产生较好的广告效果。有的甚至还能加深传播层次，产生“病毒式传播”效应。这些做法实际就是“以噩传噩”，造成的后果只能是“一损俱损”。
　　4、由于媒介众多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此药品企业为使产品有吸引力，运用过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等广告宣传手段，这与海洛因颇为相似——适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想。过份夸大产品宣传导致消费者对产品信任度下降，产品真正的价值贬值。
　　5、药品企业竞争过于激烈，导致了一定程度上的恶性竞争，使诸多厂商在广告投放版面和频次上竞争日趋激烈，高频率大面积的的影视广告投放，报刊广告的整版、半版持续轰炸已成为主流传播模式，结果导致了许多药品厂商在广告投放上成本过高，费用过大，有些甚至血本无归，
　　6、发作的频率高、痛苦大的病症，如鼻炎、失眠病症和癌症、糖尿病、心脏病等疾病的患者及其家属，往往对相关疾病具有较为专业的知识，他们对新产品的关注度高。而此类药品厂商在做广告一味地恐吓，夸大功效，广告语宣传极不恰当，造成消费者对产品专业性持有怀疑心理，甚至引起反感。那面对这种药品广告误导情形如何收场呢？
　　很多人常常忽略肩上的责任，一句“广告就是为了卖货”，让很多企业和广告商在从事营销传播时的广告宣传时找到了违规的理由。一个人跨越雷区可能不算什么，但当整个行业近一半的的广告违法，大大超出正常标准的广告对功能进行虚假宣传的时候，那么整个行业则危机重重了。广告上该说什么、该如何说？只有从原点出发，才能使诉求更加清晰；只有从心底里真诚地发出对消费者的尊重和关爱，才能谈及营销传播的创新和广告的创新，这是广告传播的原点，也是营销的原点。
　　药品广告究竟该怎样做？
　　1、以产品为着眼点展开
　　虽然目前以买方市场为主，但药品广告传播的内容比传播的形式更重要，“说什么”比“怎么说”更值得关注。首先以产品为宣传核心，围绕产品进行细分，产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等的制定，这是产品成功的基石。然后通过产品在消费人群中认识度的加深，根据深度把握消费者心理，再现生活情境。利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者的购买欲望。如利用消费者的恐慌心理、怀疑心理、从众心理等，对消费者购买行为进行实效性促动，达到传播的促进销售目的。如果产品基础不牢固，广告再精彩也没有意义。
　　2、广告创意及文案以消费者为核心
　　消费者是营销传播的核心，药品广告传播就是让患者心动，所以广告创意人员要牢牢把握消费者心理，要经常与消费者沟通，常常能获得意想不到的灵感。广告以患者的叙述娓娓道来，这样的感染力更能激发患者和消费者选择你的产品的购买欲望。如，影视广告中以平民化、大众化的患者作为形象代言，以其口吻说出产品的独特卖点和显著疗效则更会增加广告画面的说服力。比如“新盖中盖”高钙片，启用李丁作为代言人，广告虽然谈不上非常出色，但取得了良好的效果。
　　药品广告在进行软文宣传时，广告标题必须标新立异，犹如评书中的“扣子”，要让人产生浓厚兴趣，欲罢不能，非要揭开答案不可。如某近视治疗仪的广告标题“我把电视给砸了”就很新奇，文案通过诉说孩子看电视导致近视来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。
　　3、选择对选择好广告媒体
　　许多药品广告企业在选择媒体时，并不做过多考虑，只是一味的考虑将广告范围传播得越广越好，可忽略的是许多媒体本身就是知名度不高，发行量不大，有些媒体几乎是“垃圾媒体”,有些电视广告时段则更是“垃圾时段”这类问题。消费人群并不关注的媒体而被许多药品厂商选择了，在这类媒体不论是电视、报纸杂志还是其它媒体做广告与不做广告没什么区别，对于受众群体来讲根本不会去关注，这是对广告资源与费用的极大浪费。建议药品企业在做广告时，一定要详细进行媒体调研，仔细分析，慎重的选择广告媒体，是电视、广播还是报纸、杂志；是中央电视台还是地方电视台，是全国性报刊还是省级或地方性报刊，并且一定要严格实施广告监播，核算播出成效。
　　4、感性请诉求恰当运用
　　药品广告其中一大忌就是说理。因为绝大多数消费者并不懂医药知识，向他们进行专业的理性诉求无异于对牛弹琴。有些药品广告往往使用一些“专家模样”的人进行产品讲解，也就是理性诉求，结果既费广告时间，也让大多数人听不明白，或是在报刊广告上利用过多的专业文字进行描述，这些理性诉求在药品广告应用中都是不可取的。
　　感性诉求比理性诉求更吸引人。药品广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一起，文案充满趣味性，语言生动，有故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。同时通过新奇、幽默甚至荒诞的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能实现广泛传播效应，使广告效果不仅局限于直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。这些感性诉求就能够避免受众群一看到理性诉求广告就会转移眼球后果。
　　5、多采用故事性软广告宣传
　　故事性广告首先要紧扣标题，紧扣产品。情节必须起于病理，归于产品。切入点要准确，主题突出，情节少铺垫，抓住关键进行诉求。其次，故事情节要真实，具有可读性，可以选取人们最熟悉的生活细节。第三，语言要避免呆板和专业术语过多，要尽量多采用生活化的语言，使用消费者熟悉的词，如某减肥产品“小肚子一坐三个褶”。也可以考虑使用方言，增加广告的亲和力。
　　应该遵循“具体问题具体分析”的原则。要考虑区域市场特性、媒体、竞争环境等因素。在生活中容易出现尴尬现象的疾病，往往更适合创作故事性广告。直接、生动的场景再现，会让目标消费者有身临其境的感觉。如某脱发产品的“头发掉了，婚姻没了”就是表现患者的尴尬。
　　6、强化药品广告整合传播效果
　　现在的市场营销讲求市场整合营销方案，而在这里药品广告方面科学有效的运用整合传播效果将会更不错。药品广告不能孤军作战，必须在产品推广的不同阶段，根据具体状况，加强与电台讲座、电视专题片、终端POP、人员口碑传播、售后服务问答等方式的配合，以形成立体式传播效应，随即辅助性的广告社区活动、电梯广告、手机短讯广告、车载电视等广告媒体配合，将药品广告进行资源有效整合，达到更好的广告传播效果。
　　7、从“电视”到“互联网”
　　目前药品广告虽然沿用着传统的广告传播形势，但根据目前形势，许多大型跨国制药企业逐步将“电视广告”的视线转移至了“互联网广告”，通过这些制药企业的运用，验证出效果明显。百时美施贵宝公司已领先了一步实现了这一举。随之跟进的诺华公司、拜耳公司、惠氏公司、强生公司等也在逐步走“互联网广告”这样的药品广告宣传之路。这些企业是全球制药企业广告宣传的风向标，未来将会有更多的制药企业紧随其后，更多地投身于新型的广告领域，特别是互联网广告。
　　总体而言，在广告为制药企业带来滚滚财源之后，如今已经到了药品广告策划者反省广告价值的时候了。




王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问，豪狼营销机构高级策划师，华世丹企业CKO。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家知名网站专栏作家，四十余家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。 关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。 联系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com　　 　　　MSN：wangyunqi995@hotmail.com